近日，樂(lè)百氏飲料通過(guò)某社交平臺(tái)表示，“AD鈣奶無(wú)論包裝還是原料一直在消耗，成本也在上漲，倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存一直在積壓”“別人在玩梗，我們是真的已經(jīng)把生產(chǎn)線停了”“最后一批賣完，我們會(huì)短暫告別”，同時(shí)打出“最后800箱，開(kāi)始清倉(cāng)22.9元包郵降價(jià)處理”。消息一出，評(píng)論區(qū)議論紛紛。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，去年 11 月，樂(lè)百氏飲料宣布另一款“粒粒果”暫時(shí)下架，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)上架。重啟AD鈣奶僅一年，樂(lè)百氏又宣布停產(chǎn)，是真要離場(chǎng)，還是營(yíng)銷噱頭？

仍在售賣

回歸僅一年的樂(lè)百氏AD鈣奶，再次進(jìn)入公眾視野時(shí)，卻是宣布“生產(chǎn)線暫停”的消息。

“陸續(xù)做了很多推廣、運(yùn)營(yíng)、出品、服務(wù)，可惜都是失敗告終，終究已經(jīng)是回不去了。決定臨期清倉(cāng)特惠”……近日，北京商報(bào)記者注意到，樂(lè)百氏飲料某社交平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布的信息中顯示，AD鈣奶“無(wú)論包裝還是原料一直在消耗，成本也在上漲，倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存一直在積壓”。

3月6日，北京商報(bào)記者通過(guò)客服電話向樂(lè)百氏咨詢，對(duì)方表示“粒粒果確實(shí)是停產(chǎn)了，不過(guò)AD鈣奶仍在售賣。我們的產(chǎn)品一直在更新，需要不斷迎合市場(chǎng)做調(diào)整。現(xiàn)在也有新品推出，可以在官網(wǎng)上面關(guān)注”。

同時(shí)，北京商報(bào)記者在電商平臺(tái)搜索，并咨詢樂(lè)百氏旗艦店客服，對(duì)方表示，“粒粒果款已下架不再銷售。AD鈣奶綠瓶生產(chǎn)日期為2024年10月左右，保質(zhì)期6個(gè)月”。

此前1月10日，樂(lè)百氏飲料宣布“因?yàn)楫a(chǎn)品需要升級(jí)和迭代，即日起，原味AD鈣奶第一代正式停產(chǎn)”。更早前的2024年11月18日，樂(lè)百氏飲料表示，“現(xiàn)成本高和庫(kù)存還在倉(cāng)庫(kù)積壓的問(wèn)題，粒粒果AD鈣奶會(huì)暫時(shí)下架，短時(shí)間不再上架了”。

根據(jù)樂(lè)百氏官網(wǎng)，樂(lè)百氏品牌創(chuàng)建于1989年。樂(lè)百氏成立之初，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)兒童飲品市場(chǎng)的空白，于是首次推出一款A(yù)D鈣奶產(chǎn)品，成功開(kāi)拓內(nèi)地兒童乳酸市場(chǎng)。1993年至1998年，樂(lè)百氏連續(xù)六年位居市場(chǎng)占有率第一。2000年，樂(lè)百氏被達(dá)能收購(gòu)后，AD鈣奶等產(chǎn)品陸續(xù)退出市場(chǎng)，直到2016年，樂(lè)百氏被盈投控股收購(gòu)，重啟AD鈣奶項(xiàng)目。2023年，樂(lè)百氏進(jìn)行品牌重新定位，復(fù)產(chǎn)經(jīng)典樂(lè)百氏AD鈣奶；2024年5月30日，樂(lè)百氏粒粒果AD鈣奶回歸上市。

從2024年AD鈣奶和粒粒果回歸后，樂(lè)百氏吸引了一波熱度和流量。1月17日，樂(lè)百氏天貓旗艦店上新AD鈣奶，吸引了超過(guò)3萬(wàn)人圍觀。但自下半年開(kāi)始，樂(lè)百氏飲料不斷發(fā)布“宣傳不足”“成本太高”“庫(kù)存積壓”等消息，直到近期宣布“把生產(chǎn)線停了”。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，“可能是因?yàn)榘b和原料成本上漲，導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮小，停產(chǎn)是控制成本的措施。同時(shí)雖然AD鈣奶有忠實(shí)消費(fèi)者，但整體市場(chǎng)需求可能不足，導(dǎo)致銷量不佳”。

一場(chǎng)“誤會(huì)”？

“生產(chǎn)線暫停”消息的發(fā)出，讓人不禁產(chǎn)生疑問(wèn)，伴著網(wǎng)友的“催產(chǎn)”而復(fù)活的AD鈣奶，又陷入賣不出去的困境了嗎？

對(duì)于是否真要停產(chǎn)，該樂(lè)百氏飲料官方賬號(hào)向北京商報(bào)記者回復(fù)，“不是停產(chǎn)，是暫時(shí)庫(kù)存壓力大，生產(chǎn)線暫時(shí)停了。之后重新評(píng)估庫(kù)存和需要再恢復(fù)生產(chǎn)”。

事實(shí)上，從銷聲匿跡二十余年，到高調(diào)官宣回歸，樂(lè)百氏早有準(zhǔn)備。據(jù)了解，為了力求復(fù)刻經(jīng)典AD鈣奶，樂(lè)百氏尋回了上個(gè)世紀(jì)90年代的研發(fā)人員，還原了當(dāng)年的配方比例、原料、生產(chǎn)工藝。在正式回歸前，做了大量灰測(cè)。

2023年底樂(lè)百氏AD鈣奶回歸后，也并非無(wú)人問(wèn)津。北京商報(bào)記者在樂(lè)百氏天貓旗艦店搜索AD鈣奶，某鏈接顯示已經(jīng)售出2萬(wàn)單。而據(jù)樂(lè)百氏飲料公布，AD鈣奶在某社交平臺(tái)“已經(jīng)賣了20萬(wàn)瓶”。

2024年6月，樂(lè)百氏總經(jīng)理郝曉偉在接受媒體采訪時(shí)曾表示，樂(lè)百氏AD鈣奶回歸以來(lái)，“線上業(yè)績(jī)并不是筆直地斜線往上走，反而形成兩個(gè)波峰一個(gè)波谷。從去年下半年剛上市火爆，到今年3月跌到低谷，再到粒粒果AD鈣奶的上市又形成高峰”。

不過(guò)，對(duì)于這種營(yíng)銷方式，有消費(fèi)者并不買賬，“從去年底就在賣慘、蹭熱度”。也有消費(fèi)者表示，“立馬下單”表示支持。

多元嘗試

即便此前消失了二十多年，如今提到樂(lè)百氏，大家仍將其與AD鈣奶綁定。

不過(guò)，回歸國(guó)貨市場(chǎng)之后，樂(lè)百氏并未立即重啟AD鈣奶項(xiàng)目，而是聚焦發(fā)展其飲用水業(yè)務(wù)。據(jù)樂(lè)百氏官網(wǎng)，2023年，樂(lè)百氏已成為中國(guó)覆蓋城市數(shù)量前三的桶裝水品牌，并開(kāi)拓酒店定制水業(yè)務(wù)，為華住、錦江、鳳悅、金陵等多家知名酒店集團(tuán)提供高端定制瓶裝水，服務(wù)門店數(shù)量超過(guò)6000家。

自去年以來(lái)，樂(lè)百氏還開(kāi)辟了0蔗糖輕乳茶、“霸氣”蘇打汽水、“低GI塔格糖”益生菌奶茶固體飲料、生榨椰汁等產(chǎn)品線。

或是近年來(lái)國(guó)內(nèi)乳飲料市場(chǎng)越來(lái)越卷，讓樂(lè)百氏感受到同行的壓力，過(guò)去一年降價(jià)不少。2024年1月，規(guī)格為206克/瓶的紅綠兩款A(yù)D鈣奶，綠瓶雙歧因子售價(jià)35.9元/箱，折合約3元/瓶，紅瓶AD鈣售價(jià)29.9元/箱，折合約2.49元/瓶。2025年3月，同樣規(guī)格的AD鈣奶，綠瓶和紅瓶售價(jià)均為22.9元/箱，折合約1.91元/瓶，降幅23%—36%。

楊懷玉認(rèn)為，“主要在于奶茶、蘇打水、椰汁等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，樂(lè)百氏新品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)新品營(yíng)銷推廣力度不夠，未能有效提升產(chǎn)品知名度和影響力。除此之外銷售渠道也不夠完善，產(chǎn)品覆蓋范圍和可及性有限，影響銷量”。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)分析，“（樂(lè)百氏）這種國(guó)貨的銷售，本質(zhì)上是（利用）消費(fèi)者對(duì)過(guò)去記憶的一種情感訴求。這些產(chǎn)品之所以曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，但后來(lái)又退出市場(chǎng)，本質(zhì)上是產(chǎn)品與現(xiàn)在消費(fèi)需求有所脫節(jié)。開(kāi)始時(shí)候買一次兩次，回味一下沒(méi)有問(wèn)題，但作為一個(gè)長(zhǎng)期性的產(chǎn)品，需求就沒(méi)有那么強(qiáng)烈了”。

賴陽(yáng)進(jìn)一步表示，“實(shí)際上，目前樂(lè)百氏最大的問(wèn)題是品牌核心定位，過(guò)去大家把它跟AD鈣奶綁定在一起，就像椰樹和椰汁綁在一起、娃哈哈和純凈水綁在一起。樂(lè)百氏回歸后，隨著原來(lái)的產(chǎn)品過(guò)時(shí)，必須要樹立一個(gè)新的核心產(chǎn)品，要與現(xiàn)代人的生活方式、消費(fèi)體驗(yàn)相匹配”。

對(duì)于樂(lè)百氏AD鈣奶停產(chǎn)等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向樂(lè)百氏發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

來(lái)源：北京商報(bào)記者 孔文燮