3月28日，茅臺在河北石家莊召開了兩場重要的市場座談會，標志著為期一個多季度的全國市場調研圓滿結束。茅臺集團黨委副書記、總經理王莉親自主持會議，多位高管全程參與，足見公司對市場一線情況的高度重視。

整體調研結果令市場振奮：無論是茅臺酒還是醬香系列酒，在全國各地都保持著穩定的銷售增長，不僅順利完成了一季度銷售目標，更為實現全年任務打下了良好基礎。特別值得一提的是，這次調研創下了茅臺歷史上的多個"最"——規模最大、次數最多、覆蓋面最廣、傳遞信號最明確。

這次調研的意義遠不止于了解銷售數據這么簡單。首先，它展現了茅臺管理層求真務實的工作作風，通過深入一線，真正聽到了市場的聲音。其次，調研中發現的市場新變化、新趨勢，為茅臺下一步的市場策略提供了重要依據。更重要的是，這次行動向整個行業傳遞了茅臺對市場的高度重視和堅定信心，在行業調整期起到了穩定軍心的作用。

正如茅臺所展現的，越是市場環境復雜多變，越需要沉下心來傾聽市場聲音。這次調研不僅為茅臺自身發展指明了方向，也為整個白酒行業如何應對市場變化提供了有益借鑒。它告訴我們：只有真正了解市場，才能把握市場；只有貼近消費者，才能贏得未來。這種務實的態度和前瞻的視野，正是茅臺能夠持續引領行業發展的關鍵所在。

三次密集調研，體現市場重視

2月20日，茅臺"春耕行動"在杭州正式啟動。在隨后的一個多月里，王莉帶領調研團隊兵分三路，深入東、中、北三大區域市場，展開了一場全面深入的市場調研。

調研團隊馬不停蹄地走訪了杭州、上海、深圳等18個重點城市，累計召開18場座談會，與1700多家經銷商面對面交流。除了主業的茅臺酒和醬香系列酒，團隊還專門調研了保健酒、葡萄酒等子品牌的市場表現，并考察了區域黨建工作，累計開展各類會議和活動40場次。

這次調研覆蓋的區域極具代表性——東線包括長三角、珠三角等經濟發達地區，中線貫穿長江經濟帶，北線聚焦京津冀城市群。這些地區GDP總量占全國近80%，是觀察中國消費市場的絕佳窗口。

調研結果令人欣喜：2025年首季度，京津冀市場實現79%-100%的同比增長，特別是1000ml大容量產品在北京物美等渠道銷量激增。更令人振奮的是，茅臺產品批價保持穩定，行業報告顯示白酒市場正在筑底企穩。

通過這次調研，茅臺與經銷商達成了戰略共識：理性消費時代的來臨，轉型勢在必行；渠道觸達、產品適配、服務升級是解決供需適配問題的關鍵；唯有奮斗才能應對挑戰、抓住機遇；堅持長期主義的茅臺，內核是與相關方和諧共生的可持續發展。

這五大共識共同構建了一個完整的戰略框架：以周期認知為前提（第五共識），以消費洞察為基礎（第一共識），以三大抓手為路徑（第二共識），以奮斗精神為動力（第三共識），以可持續發展為目標（第四共識）。其核心價值在于將抽象的市場趨勢轉化為可執行的動作體系，既解決了"怎么看"的認識問題，又明確了"怎么干"的方法論。

特別值得注意的是，這些共識產生于1700余家經銷商的實踐反饋，既具有頂層設計的戰略性，又具備基層落地的操作性。在白酒行業深度調整的背景下，這種"上下一體"的戰略共識，遠比任何單方面的政策宣導更具生命力和執行力。

這次"春耕行動"不僅是茅臺歷史上規?？涨暗氖袌稣{研，更展現了茅臺管理層深入一線、求真務實的工作作風。在白酒行業轉型的關鍵時期，茅臺用實際行動傳遞出堅定信心，為行業健康發展注入了正能量。

穿越周期之道，茅臺的變與不變

此次調研揭示了一個核心命題：在行業深度調整的背景下，茅臺酒的本質屬性依然穩固，但其消費場景與市場生態正悄然演變。王莉在分析市場周期時指出，茅臺酒作為高端消費品的基本屬性并未改變，但其消費結構正朝著更加均衡、健康的方向發展——社交屬性的持續增強，成為這一輪市場變化的關鍵特征。 

不過，調研也發現，茅臺產品發生了一些變化，渠道商反饋顯示，自去年底以來，茅臺酒的消費行為呈現出新趨勢：單次購買量減少，但購買頻次明顯增加。

這一“即用即買”現象的普及，折射出茅臺酒正從傳統的囤貨收藏向即時消費場景加速遷移。

茅臺集團黨委委員、副總經理王曉維對此分析稱，白酒的本質在于社交消費，而茅臺酒的市場表現恰恰印證了這一規律。當消費者更傾向于隨用隨購時，意味著茅臺在宴請、聚會等社交場景中的滲透率正在提升，這既是消費理性的回歸，也是品牌價值的深化。 

面對“三期疊加”的行業挑戰，茅臺管理層并未將其視為單純的壓力，而是敏銳地洞察到其中的結構性機遇。正如王莉所言，挑戰與機遇本就共生共存，關鍵在于能否精準把握市場脈搏，順應消費趨勢。茅臺酒社交屬性的強化，不僅驗證了其市場韌性的底層邏輯，更指明了穿越周期的路徑——堅守本質，同時主動適應消費生態的演變。

在這場行業調整中，茅臺正在展現出"變與不變"的辯證智慧。不變的是對品質的極致追求和品牌價值的堅守，這是茅臺穿越周期的定海神針；變的是積極擁抱消費新趨勢，從產品結構、渠道建設到服務體驗的全方位創新。

茅臺穿越周期的核心密碼在于構建了動態平衡的發展生態。一方面堅守長期主義，保持戰略定力，維護價格體系和品牌調性；另一方面以"春耕行動"這樣的深度調研為抓手，保持對市場脈搏的精準把握。通過廠商協同、供需適配、價值共生三大機制，茅臺正在將周期壓力轉化為結構調整的動力，把短期波動轉化為長期發展的機遇。

理性消費3.0時代，情緒價值成新風口

茅臺高管以今年《哪吒2》熱映期間，許多家庭專程飛往貴陽觀賞全國最大IMAX屏幕的現象為例，闡釋了理性消費的本質并非消費降級，而是消費分級。"能打動消費者的產品就會升級，無法引起共鳴的未必是降級，而是可能直接被市場淘汰"。

茅臺會議上提出的理性消費3.0時代，正是全球消費分級趨勢在中國市場的生動體現。這一觀點精準概括了當前消費市場的演變邏輯。

在宏觀經濟環境與消費理念深刻變革的背景下，現代消費者愈發注重產品的實際價值與合理定價，追求物有所值的消費體驗。提供"情緒價值"已成為各行業發展的關鍵共識，盲目追求高溢價或跟風消費的時代正在終結。

面對消費3.0時代的來臨，茅臺正積極推動三大轉型：以拓客破圈為核心的客群轉型，以"悅己·悅人"為理念的場景轉型，以及融合功能價值、體驗價值和情緒價值的服務轉型。這一系列舉措旨在實現從單純銷售產品向傳遞生活方式的根本轉變。茅臺強調，渠道商必須加快市場轉型步伐，公司將強化相關考核機制，持續推進三大轉型戰略落地。

為應對產業結構調整和消費群體變化，茅臺要求渠道商主動開拓新興客群市場，既要把握傳統產業升級機遇，也要積極對接獨角獸企業、專精特新企業等新興消費力量。同時，渠道商需要創新飲酒場景設計，通過提升產品的功能價值、體驗價值和情緒價值，不斷增強市場服務能力。

茅臺是一棵大樹，消費需求是土壤，渠道是根系。渠道根系越發達，產品結構越適配，觸達消費需求的面越廣越深，養分就越充足，大樹方能枝繁葉茂、碩果累累。

通過此次調研，茅臺和各渠道將在認真分析消費客群、需求和場景的基礎上，從供給端拓寬渠道觸達面，優化產品結構，創新開發適應消費者的品飲方式，優化升級服務，適配消費需求，實現觸達—轉化—消費的邏輯閉環，構建更具韌性的生態。

展望2025年，行業周期調整仍將持續，市場挑戰不容小覷。唯有堅守初心，發揚奮斗精神，善用優勢把握機遇，才能在變革中實現跨越發展。

正如河北飛天進出口有限公司董事長李秋水所言："本輪周期帶來前所未有的挑戰與機遇，唯有腳踏實地開拓市場、培育客群、促進消費，才能贏得更廣闊的發展空間。"這一共識正指引著茅臺生態圈各方以更加積極的姿態迎接行業新周期。