2025年3月，深圳證券交易所一紙公告將海倫司剔除出港股通名單，資本市場(chǎng)為這家“小酒館第一股”敲響警鐘。曾經(jīng)頂著“酒館界蜜雪冰城”光環(huán)上市的海倫司，市值從2021年的302億港元暴跌至如今的18億港元，跌幅超94%。

同樣是低價(jià)策略瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，蜜雪冰城2024年?duì)I收增長(zhǎng)22.29%至248.3億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)41.41%至44.37億元。而海倫司卻迎來(lái)連續(xù)三年?duì)I收下滑，2024年?duì)I收僅7.52億元，同比大降37.8%，凈虧損7797.6萬(wàn)元。

當(dāng)蜜雪冰城在港股市場(chǎng)高歌猛進(jìn)之時(shí)，低價(jià)小酒館的商業(yè)神話為何突然破滅？

斷臂求生，兩年關(guān)掉500多家直營(yíng)店

北京五道口，2009年徐炳忠在此開設(shè)第一家海倫司小酒館。憑借“人均50元喝一晚”的極致性價(jià)比，海倫司迅速在高校學(xué)生和初入職場(chǎng)的年輕人中打開市場(chǎng)。彼時(shí)的海倫司，是年輕人心中“小而美”的聚會(huì)空間。

2021年9月，海倫司登陸港交所，成為“小酒館第一股”。頂級(jí)機(jī)構(gòu)高瓴資本、老虎基金參與配售，市值一度突破300億港元。上市后，海倫司開始瘋狂擴(kuò)張，門店數(shù)量從2018年的84家猛增至2021年末的782家，實(shí)現(xiàn)了一年翻倍的“壯舉”。

但好景不長(zhǎng)。2022年，海倫司遭遇“規(guī)模陷阱”，凈虧損高達(dá)16億元。為求生存，公司開啟斷臂式自救——兩年內(nèi)關(guān)閉500多家直營(yíng)店。

自救策略初見成效。2023年，海倫司通過(guò)大規(guī)模閉店短暫止血，實(shí)現(xiàn)盈利1.8億元。但這只是曇花一現(xiàn)。2024年，公司營(yíng)收同比下滑37.76%至7.52億元，凈虧損7797.6萬(wàn)元。

曾經(jīng)引以為傲的同店銷售數(shù)據(jù)同樣慘淡。2024年，海倫司同店單店日均銷售額僅為0.95萬(wàn)元，較上年的1.21萬(wàn)元下滑21.5%。核心產(chǎn)品自有啤酒收入暴跌70%，門店總數(shù)從巔峰期的782家銳減至579家。

“海倫司表面是賣酒生意，實(shí)質(zhì)應(yīng)是提供社交空間的價(jià)值。”一位行業(yè)觀察人士指出，“但它的低價(jià)定位與社交場(chǎng)景需要的情感價(jià)值存在本質(zhì)沖突”。

一組未公開的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海倫司客群中僅34%愿意帶朋友或異性前往，遠(yuǎn)低于胡桃里音樂(lè)酒館的68%。當(dāng)消費(fèi)者選擇小酒館時(shí)，他們期待的是氛圍、格調(diào)和社交體驗(yàn)，而不僅僅是廉價(jià)酒水。

海倫司在經(jīng)營(yíng)模式上面臨三重困境：

成本結(jié)構(gòu)沉重。開一家90-150平米的海倫司加盟店，前期投入約60萬(wàn)元以上。相比之下，蜜雪冰城官網(wǎng)披露的加盟基礎(chǔ)資金僅需21萬(wàn)元左右。

更大的門店面積、更高的人員配置要求，讓海倫司背負(fù)著蜜雪冰城無(wú)需面對(duì)的運(yùn)營(yíng)重?fù)?dān)。2022年，海倫司人力成本大漲72.5%達(dá)10.04億元。

時(shí)間效率局限。蜜雪冰城通過(guò)“爆品+高周轉(zhuǎn)”實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，生意全天輪轉(zhuǎn)，即買即走。而海倫司的酒水消費(fèi)集中在晚上8點(diǎn)后，需要極高的客流量和翻臺(tái)率才能盈利。

市場(chǎng)夾擊。高端市場(chǎng)被精釀酒吧、威士忌吧占據(jù)，低端市場(chǎng)則被便利店、電商侵蝕。全家等便利店推出自有精釀，盒馬發(fā)揮物流規(guī)模優(yōu)勢(shì)，都在擠壓海倫司的生存空間。

同時(shí)，露營(yíng)酒館、居家微醺等新消費(fèi)場(chǎng)景興起，進(jìn)一步分流傳統(tǒng)酒館客流。

同樣走低價(jià)策略的蜜雪冰城卻交出一份亮眼成績(jī)單：2024年?duì)I收增長(zhǎng)22.29%至248.3億元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)41.41%至44.37億元。同樣主打低價(jià)策略，蜜雪冰城做對(duì)了什么？

精準(zhǔn)定位，搶占下沉市場(chǎng)。蜜雪冰城自創(chuàng)立便鎖定三四線城市商業(yè)街區(qū)，熱衷在學(xué)校周圍密集開店，從學(xué)生時(shí)代培養(yǎng)用戶習(xí)慣。這種“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略避開了與高端品牌在一線市場(chǎng)的正面交鋒。

爆品引流，后端盈利。創(chuàng)始人張紅超憑借2元一支的優(yōu)質(zhì)冰淇淋引爆市場(chǎng)。采用的奶源來(lái)自新西蘭，味道和口感卻不遜于十幾元產(chǎn)品。這款爆品讓消費(fèi)者產(chǎn)生“物美價(jià)廉”的認(rèn)知慣性，進(jìn)而嘗試其他6-9元的較高利潤(rùn)產(chǎn)品。

精簡(jiǎn)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈為王。蜜雪冰城產(chǎn)品經(jīng)過(guò)精心篩選，只保留點(diǎn)單率高的品類。這不僅降低顧客選擇困難，更便于提前準(zhǔn)備半成品食材，大幅提升供應(yīng)鏈效率。

蜜雪冰城沒有采用傳統(tǒng)門店等客上門、靠產(chǎn)品利潤(rùn)賺錢的模式，而是以爆品引流圈人，依靠后端產(chǎn)品和加盟費(fèi)構(gòu)建商業(yè)帝國(guó)。

放棄直營(yíng)，擁抱加盟

面對(duì)生存危機(jī)，海倫司開啟了艱難轉(zhuǎn)型：

加盟模式搖擺。2023年6月，海倫司宣布開啟“嗨啤合伙人”計(jì)劃，全面開放加盟。但這并非新鮮事——在啟動(dòng)上市前，海倫司一半以上門店都是加盟模式。為迎合資本市場(chǎng)偏好，2018年又將所有加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)。

如今生存壓力下，海倫司不得不與加盟模式“和解”。截至2024年3月，其“嗨啤合伙人”門店增至424家。但加盟店日均銷售額從7100元降至5000元，同比下降近三成。

政策調(diào)整引發(fā)加盟商擔(dān)憂。2023年底，海倫司調(diào)整加盟政策，不再?gòu)拈T店毛利中抽成，改為對(duì)賣給經(jīng)銷商的原材料加價(jià)。在6.99元6瓶啤酒的低價(jià)策略下，成本轉(zhuǎn)嫁讓加盟商回本周期延長(zhǎng)。

社區(qū)店模式遇冷。2024年7月，海倫司高調(diào)推出“社區(qū)空間”概念。但發(fā)展近9個(gè)月，社區(qū)店相關(guān)數(shù)據(jù)未在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)。業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，海倫司實(shí)質(zhì)是想讓加盟商變成酒水渠道商賣酒。

然而酒水渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，1919、歪馬送酒等連鎖品牌以及盒馬、山姆等零售商超，在品類、價(jià)格和便捷性上都有明顯優(yōu)勢(shì)。

“海倫司的問(wèn)題不在于是直營(yíng)還是加盟，而在于自身商業(yè)模式是否適合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)和社交需求。”酒類營(yíng)銷專家黃文恒指出，“隨著低成本社交場(chǎng)所和類型不斷豐富，小酒館能否從嘗試性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，都值得探討”。

與海倫司形成鮮明對(duì)比的，是一些難以規(guī)模化卻獨(dú)具特色的小酒館。如“大冰的小屋”以大冰IP為鏈接，吸引文藝青年、背包客及書迷，憑借獨(dú)特的民謠文化和文藝氛圍在細(xì)分市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

蜜雪冰城的成功則印證了一個(gè)商業(yè)真理：低價(jià)策略的有效性取決于消費(fèi)場(chǎng)景的本質(zhì)屬性。當(dāng)產(chǎn)品是個(gè)人快速消費(fèi)品時(shí)，極致性價(jià)比是利器；當(dāng)涉及社交空間體驗(yàn)時(shí)，單純低價(jià)反而可能削弱核心價(jià)值。

“酒吧生意玩的是酒以外的內(nèi)容，”餐寶典研究院院長(zhǎng)汪洪棟點(diǎn)破關(guān)鍵，“消費(fèi)者在酒水之外有音樂(lè)、氛圍、社交等諸多訴求”。

海倫司的掙扎，折射出中國(guó)年輕消費(fèi)群體生活方式的變遷。當(dāng)Z世代的社交方式日益多元化，從密室逃脫、劇本殺到咖啡書屋，具有社交、陪伴功能的新商業(yè)空間層出不窮，傳統(tǒng)小酒館的替代性越來(lái)越高。