5月5日，北京商報(bào)記者注意到，近日新乳業(yè)旗下“今日鮮奶鋪”推出與景泰藍(lán)聯(lián)名款“濃牛乳”，在北京地鐵王府井站打出顯眼廣告。與一般鮮奶的巴氏殺菌乳不同，該產(chǎn)品采用高溫殺菌乳，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“超巴奶”。近年來(lái)，新乳業(yè)以“鮮立方戰(zhàn)略”為核心。去年財(cái)報(bào)顯示，新乳業(yè)自2015年以來(lái)首次營(yíng)收下滑，下滑了2.93%至106.65億元，此前2021—2023年連續(xù)三年增速放緩。在剝離“一只酸奶牛”“買買買”的收購(gòu)戰(zhàn)略失靈后，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)下，新乳業(yè)中高端產(chǎn)品增速放緩，不得不尋求新的增長(zhǎng)曲線。

新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛曾提出，乳企需在存量市場(chǎng)中尋找“替代性增長(zhǎng)”。2024年財(cái)報(bào)顯示，新乳業(yè)通過(guò)低溫奶差異化、降本增效與戰(zhàn)略聚焦，在行業(yè)調(diào)整期實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)韌性。然而，營(yíng)收下滑、商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)及區(qū)域短板仍是長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，新乳業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)十年來(lái)首降。具體來(lái)看，2024年，新乳業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量?jī)粼黾?2個(gè)，但經(jīng)銷模式收入同比減少13.29%。分地區(qū)來(lái)看，除華東區(qū)銷售增長(zhǎng)1.5%、其他區(qū)域銷售增長(zhǎng)18.13%外，西南、華北、西北等地區(qū)營(yíng)收均同比下滑。西南地區(qū)作為新乳業(yè)最大市場(chǎng)，營(yíng)收占比約36%，2024年收入同比減少6.51%，拖累整體業(yè)績(jī)。華東地區(qū)收入僅增長(zhǎng)1.5%，未有效彌補(bǔ)其他區(qū)域的下滑；華南市場(chǎng)仍為短板，未單獨(dú)披露收入。

不過(guò)報(bào)告期內(nèi)，新乳業(yè)低溫鮮奶和低溫酸奶均取得中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，高端鮮奶和低溫調(diào)制乳同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)；新品收入占比保持兩位數(shù)，為公司業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)開(kāi)創(chuàng)了市場(chǎng)。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，“從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，近年來(lái)整個(gè)行業(yè)營(yíng)收增速在放緩，一是大消費(fèi)下降，二是高端產(chǎn)品特別是高端酸奶的動(dòng)銷面臨走量的問(wèn)題。從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，新乳業(yè)之前收購(gòu)的企業(yè)太多，在過(guò)去4—5年里發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)，但近兩年整個(gè)市場(chǎng)疲軟之下，單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本比集中規(guī)模生產(chǎn)的成本要高。現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)都陷入到內(nèi)卷的狀態(tài)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，壓力自然更大”。

財(cái)報(bào)顯示，2024年是新乳業(yè)新五年戰(zhàn)略規(guī)劃的第二年，面對(duì)外部環(huán)境變化，一是堅(jiān)持“鮮立方戰(zhàn)略”不動(dòng)搖，聚焦核心品類發(fā)展；二是順應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新迭代，積極拓展新興渠道機(jī)會(huì)，加強(qiáng)區(qū)域精耕；三是強(qiáng)化“鮮”能力建設(shè)，夯實(shí)核心品類增長(zhǎng)能力，增強(qiáng)盈利能力，全面提升企業(yè)價(jià)值。

作為新乳業(yè)核心品牌之一，“今日鮮奶鋪”冷藏牛乳定位高端，打造“復(fù)古國(guó)潮兒時(shí)記憶”的品牌調(diào)性，含有3.6—4.2g/100mL的蛋白質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)于牛奶香濃口感的需求，從“回憶營(yíng)銷”到“國(guó)潮文化+回憶營(yíng)銷”，從情感共鳴升華到文化認(rèn)同，初步形成“國(guó)潮牛奶品牌”的認(rèn)知印記。新乳業(yè)此次與景泰藍(lán)聯(lián)名推出的“超巴奶”，因口感接近巴氏奶，營(yíng)養(yǎng)保留優(yōu)于常溫奶，成為乳企爭(zhēng)奪低溫奶市場(chǎng)的“折中”產(chǎn)品。

值得注意的是，對(duì)于“超巴奶”的消費(fèi)群體，市場(chǎng)仍在培育階段。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，“高溫殺菌乳算不算鮮奶”“把純牛奶當(dāng)鮮奶，涉嫌消費(fèi)誤導(dǎo)”。

公開(kāi)信息顯示，殺菌工藝介于巴氏奶（鮮奶）和超高溫滅菌乳（常溫奶）之間的奶產(chǎn)品，外包裝上普遍標(biāo)注高溫殺菌乳，行業(yè)俗稱為“超巴奶”。巴氏奶受制于冷鏈和奶源，銷售半徑有限，而“超巴奶”擴(kuò)大了銷售半徑，能更好地滿足市場(chǎng)需求。不過(guò)，也有行業(yè)資深人士向北京商報(bào)記者表示，“‘超巴奶’也需要全程冷鏈保存，如果脫冷的話也很容易變質(zhì)。另外，一般用利樂(lè)的包材，防光、隔熱的效果比較好”。

此外，雖然多數(shù)“超巴奶”產(chǎn)品包裝上產(chǎn)品類型標(biāo)注為“高溫殺菌乳”，但乳企大多執(zhí)行各自的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，且標(biāo)準(zhǔn)非常寬泛，其中規(guī)定的殺菌溫度、時(shí)長(zhǎng)都不一樣。而“高溫殺菌乳”國(guó)標(biāo)還未正式出臺(tái)，目前國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)處于空白狀態(tài)。

“我們能看到，企業(yè)的增長(zhǎng)不能僅靠橫向擴(kuò)張的方式，在行業(yè)內(nèi)卷的情況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想內(nèi)生增長(zhǎng)，根本條件在于發(fā)揮企業(yè)的內(nèi)部管理效益，從而達(dá)到降本增效的作用。”宋亮表示，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也要發(fā)展新賽道或者新品類，“超巴奶”品類現(xiàn)在發(fā)展較好的是君樂(lè)寶“悅鮮活”，其他很多企業(yè)也都上了“超巴奶”。整體來(lái)說(shuō)，“超巴奶”會(huì)分食部分巴氏奶的份額，從總量增加來(lái)說(shuō)，會(huì)帶來(lái)一些增長(zhǎng)，但幅度不會(huì)很大。

對(duì)于營(yíng)收下滑、“超巴奶”市場(chǎng)培育等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向新乳業(yè)方面發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮