當(dāng)白酒行業(yè)深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景失靈困境，如何破局增長(zhǎng)天花板？

近日，“禮醞華章 遇鑒和美”中央廣播電視總臺(tái)《禮儀中國(guó)》開(kāi)機(jī)啟動(dòng)儀式暨五糧液新品發(fā)布會(huì)在北京隆重舉行。在本次活動(dòng)中，五糧液股份公司子公司——五糧液濃香酒公司同步發(fā)布八款新品。

借助央視文化IP與直播電商平臺(tái)形成的強(qiáng)大勢(shì)能組合，五糧液濃香酒此舉不僅展現(xiàn)了文化、消費(fèi)場(chǎng)景與品牌的深度融合，也是打造“品牌傳播+銷售轉(zhuǎn)化”一體化營(yíng)銷新模式的一次深度探索。

創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣 直指“場(chǎng)景破局”

隨著消費(fèi)者迭代、消費(fèi)習(xí)慣變化、“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)正面臨從單一消費(fèi)場(chǎng)景到多元消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。“無(wú)場(chǎng)景、不營(yíng)銷”，通過(guò)構(gòu)建多元化酒生活消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，才能贏得消費(fèi)者體驗(yàn)分享，進(jìn)而贏得復(fù)購(gòu)。

五糧液濃香酒公司敏銳地捕捉到這些市場(chǎng)變化，此次推出的八款新品，精準(zhǔn)覆蓋個(gè)人品飲、商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)、禮贈(zèng)收藏等場(chǎng)景，全方位滿足不同消費(fèi)者的需求與喜好。

其中，五糧特曲（10）盒身的紅色飄帶設(shè)計(jì)強(qiáng)化了產(chǎn)品記憶點(diǎn)，無(wú)論包裝還是酒體都充分體現(xiàn)了“更好的特曲”價(jià)值定位，具有“開(kāi)瓶噴香、溢香滿杯、品后余香”的三香風(fēng)范，適合商務(wù)宴請(qǐng)、宴席、自飲等多種場(chǎng)合；五糧頭曲（10）則是百元價(jià)格帶高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，瓶身兩側(cè)十二面直線切割，寓意時(shí)光流轉(zhuǎn)，鴻運(yùn)當(dāng)頭。

定位為國(guó)民口糧酒的五糧醇·醇享產(chǎn)品，用于滿足消費(fèi)者日常飲用需求，也是面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席及節(jié)慶禮品用酒市場(chǎng)的推薦產(chǎn)品。

“1995專賣店”產(chǎn)品聚焦商務(wù)宴席場(chǎng)景，廠方在保證高品質(zhì)的同時(shí)，也更加注重價(jià)格的合理性，以滿足更多消費(fèi)者的需求。

此外，五糧液濃香酒公司此次還公開(kāi)了酒旅融合品牌密鑒的1款洞藏產(chǎn)品、火爆品牌的3款體育文創(chuàng)產(chǎn)品，以豐富的新品矩陣形態(tài)、場(chǎng)景化的產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此次新品矩陣的推出，不僅是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng)，更是白酒行業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷的一次深度實(shí)踐。

在消費(fèi)升級(jí)與需求分化的背景下，白酒已不再局限于飲品屬性，而是承載著文化傳承、情感表達(dá)、社交符號(hào)等多重價(jià)值。通過(guò)構(gòu)建多元消費(fèi)場(chǎng)景，五糧液濃香酒公司以“場(chǎng)景定義產(chǎn)品”的創(chuàng)新邏輯，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷邊界，實(shí)現(xiàn)從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”的跨越。

以酒載禮 重磅上新的“三重價(jià)值”解讀

對(duì)于五糧液濃香酒公司而言，此次活動(dòng)超越了傳統(tǒng)新品發(fā)布會(huì)的范疇，也是公司在提升品牌聲量、文化賦能產(chǎn)品、推動(dòng)線上線下融合方面的一次落地之舉，對(duì)于品牌長(zhǎng)期價(jià)值的打造以及強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接等，均有重要的意義。

基于品牌聲量的角度看，從成為2024年央視新聞“年味濃起來(lái)”新媒體合作伙伴、與央視總臺(tái)共同打造“春節(jié)盛宴”，到本次“禮醞華章 遇鑒和美”發(fā)布會(huì)，五糧液濃香酒公司不斷借助央視的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌高頻次曝光，讓品牌聲量響徹市場(chǎng)。

基于文化賦能的角度看，《禮儀中國(guó)》作為央視精心籌備的重點(diǎn)節(jié)目，聚焦中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化的傳承與弘揚(yáng)。酒，在中國(guó)傳統(tǒng)禮儀中一直扮演著重要角色，是傳遞情感、表達(dá)敬意的重要載體。通過(guò)參與節(jié)目開(kāi)機(jī)啟動(dòng)儀式，五糧液濃香酒公司將品牌融入傳統(tǒng)禮儀文化脈絡(luò)，以深厚的釀造歷史、精湛工藝為依托，讓產(chǎn)品成為文化傳承的載體，賦予品牌更豐富的文化底蘊(yùn)與情感價(jià)值。

從線上線下融合，鏈接B端、C端來(lái)看，相關(guān)新品發(fā)布采用線上線下融合模式，同步登陸央視總臺(tái)旗下直播電商平臺(tái)“央央好物”及官方旗艦店首發(fā)，后續(xù)開(kāi)展線下售賣。依托“央央好物”融媒體服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)“傳播場(chǎng) + 消費(fèi)場(chǎng)”的高效轉(zhuǎn)化，既滿足現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，又獲取精準(zhǔn)用戶反饋，打通品牌與消費(fèi)者之間的雙向鏈路，強(qiáng)化品牌傳播力與產(chǎn)品動(dòng)銷轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的深度融合。

有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌聲量的提升為文化傳播搭建舞臺(tái)，文化內(nèi)涵的深化增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力，線上線下融合則為價(jià)值變現(xiàn)提供通路。五糧液濃香酒公司以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)構(gòu)建的價(jià)值體系，不僅為自身發(fā)展開(kāi)辟新局，更為白酒行業(yè)探索出一條品牌升級(jí)、文化傳承與營(yíng)銷創(chuàng)新的融合發(fā)展路徑，在消費(fèi)迭代浪潮中樹(shù)立起場(chǎng)景、文化、數(shù)字化營(yíng)銷的新標(biāo)桿。