5月28日8點(diǎn)，華子酒業(yè)的門店還未正式營(yíng)業(yè)，僅有2位提前到崗的員工在做開店準(zhǔn)備工作。忽然，“叮咚”聲接連響起，線上訂單涌了進(jìn)來(lái)。

訂單還沒(méi)打印完，騎手們已蜂擁而入。十幾個(gè)外賣小哥讓200平米的煙酒店變得擁擠不堪，每個(gè)人手里都拿著三四張訂單，催促老板快點(diǎn)交貨。原本9點(diǎn)才營(yíng)業(yè)的門店，瞬間陷入一片忙亂。

杜玉寶急得直拍柜臺(tái)，一邊打電話催促員工火速到崗，一邊招呼親戚朋友來(lái)幫忙。打包袋的摩擦聲、騎手的催促聲、打印機(jī)的咔嗒聲混作一團(tuán)，訂單提示音還在不停響著。

這位做了30年線下生意的老煙酒商，正打包著人生第一波即時(shí)零售訂單。參加美團(tuán)閃購(gòu)“618”活動(dòng)時(shí)，她只是抱著死馬當(dāng)活馬醫(yī)的心態(tài)——2025年門店銷售額斷崖式下滑，本想嘗試一下新渠道，卻被眼前的場(chǎng)面顛覆了認(rèn)知。

杜玉寶的經(jīng)歷只是2025年即時(shí)零售“618”的一個(gè)切片。從5月28日的零點(diǎn)到中午12點(diǎn)，12小時(shí)白酒成交額3億元，同比增長(zhǎng)70倍……美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)讓不少線下經(jīng)銷商開始思考：是否應(yīng)該布局即時(shí)零售這個(gè)新渠道。

而去年的“雙11”，頭部酒廠還在為電商破價(jià)吵得面紅耳赤；半年多后，茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河等品牌已調(diào)轉(zhuǎn)方向，爭(zhēng)相擁抱即時(shí)零售的浪潮。

其中，瀘州老窖回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)說(shuō)，布局即時(shí)零售領(lǐng)域是渠道創(chuàng)新、推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措，旨在應(yīng)對(duì)目前酒水市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，為消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷、高效的購(gòu)物體驗(yàn)，也為白酒行業(yè)的零售模式注入新活力。

轉(zhuǎn)變的背后是白酒市場(chǎng)遭遇寒冬。飛天茅臺(tái)在部分區(qū)域市場(chǎng)已跌破2000元/瓶，其他白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛嚴(yán)重。囤貨待漲的舊邏輯正在瓦解。美團(tuán)數(shù)據(jù)揭示了新趨勢(shì)：30%的酒水訂單直接配送到餐飲酒店，年輕人拿起手機(jī)，“即時(shí)微醺”取代了庫(kù)房囤貨。

6月本是白酒市場(chǎng)的淡季，被庫(kù)存壓得喘不過(guò)氣的煙酒店主們，突然發(fā)現(xiàn)即時(shí)零售這束光從門縫里照了進(jìn)來(lái)。

首個(gè)“618”

最近，北京北三環(huán)一家山西面館的老板，格外關(guān)注美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)。

每當(dāng)平臺(tái)推出五糧液第八代52度500ml裝（下稱“普五”）的促銷活動(dòng)，他會(huì)立即下單。在平臺(tái)購(gòu)買，一瓶普五僅需859元，他轉(zhuǎn)手加價(jià)15元，就能賣給同街的煙酒店。

有位常來(lái)取餐的外賣騎手跟他透露，他甚至貸款數(shù)萬(wàn)元搶購(gòu)普五，通過(guò)掙差價(jià)已獲利千余元。

不僅是普五，飛天茅臺(tái)、水晶劍等名酒也以實(shí)惠的到手價(jià)，吸引了大批消費(fèi)者。這背后都?xì)w功于美團(tuán)發(fā)放的大額補(bǔ)貼券。

白酒成為美團(tuán)閃購(gòu)首次參與“618”大促的重點(diǎn)推廣品類之一。對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是全新渠道。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，白酒交易規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，但這一高增長(zhǎng)是建立在基數(shù)較低的基礎(chǔ)上——2023年酒類即時(shí)零售市場(chǎng)滲透率僅為1%。

白酒在即時(shí)零售渠道滲透率低，與其特有的分銷模式和消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)。

傳統(tǒng)白酒行業(yè)依賴多級(jí)分銷體系，頭部品牌尤其重視價(jià)格體系維護(hù)。2024年“雙11”期間，五糧液、劍南春等品牌就曾與電商平臺(tái)就產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生糾紛。

一位北京白酒分銷商解釋稱，白酒行業(yè)的“假貨”概念包含兩層含義：一是真正的假冒產(chǎn)品，二是未經(jīng)授權(quán)的跨區(qū)銷售（竄貨）。2024年“雙11”期間，平臺(tái)補(bǔ)貼導(dǎo)致價(jià)格跌破底線，品牌方加強(qiáng)打假，更多是為了保護(hù)經(jīng)銷商利益、維持價(jià)格穩(wěn)定。

從消費(fèi)場(chǎng)景看，白酒消費(fèi)長(zhǎng)期以節(jié)日送禮、商務(wù)宴請(qǐng)等計(jì)劃性需求為主，而即時(shí)零售更擅長(zhǎng)滿足突發(fā)性需求。

杜玉寶說(shuō)，往年門店的銷量主要依靠團(tuán)購(gòu)客戶，電商占比不足1%。與早已擁抱即時(shí)零售的啤酒、紅酒相比，白酒對(duì)新渠道一直持觀望態(tài)度。

2024年以來(lái)，白酒行業(yè)面臨消費(fèi)疲軟、價(jià)格體系崩塌與庫(kù)存高企的三重壓力。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，超60%的經(jīng)銷商庫(kù)存同比增加，20家A股白酒上市公司的存貨總和為1363.54億元，較上年同期增長(zhǎng)12%。

進(jìn)入2025年，行業(yè)困境持續(xù)加劇，連春節(jié)等傳統(tǒng)旺季都未能帶來(lái)預(yù)期增長(zhǎng)，6月淡季的到來(lái)更加重了經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力。

“現(xiàn)在線下生意確實(shí)難做。”杜玉寶說(shuō)，她想通過(guò)線上拓展客流，就嘗試參加了這次活動(dòng)。過(guò)去30年只做線下生意的她，對(duì)線上銷售充滿了好奇。

雖然開始對(duì)銷量暴漲不抱奢望，門店還是做足了準(zhǔn)備，備貨很充足。但令杜玉寶意外的是，活動(dòng)首日訂單量就達(dá)到日常的10倍。訂單如雪片般涌來(lái)，早上8點(diǎn)營(yíng)業(yè)前就有幾十單預(yù)訂，剛配完貨，8點(diǎn)40分又新增十幾單。

首日154單、十余萬(wàn)元銷售額的成績(jī)，讓杜玉寶首次體會(huì)到線上的爆發(fā)力。經(jīng)過(guò)幾天磨合，杜玉寶和團(tuán)隊(duì)逐漸找到了節(jié)奏。

為備戰(zhàn)首個(gè)“618”，1919線下加盟店（深圳鑫茂花園店）的負(fù)責(zé)人羅育彬?qū)I(yíng)業(yè)時(shí)間從午夜延長(zhǎng)至凌晨3點(diǎn)?！?18”開始的當(dāng)周，羅育彬門店單量相比上一周，增長(zhǎng)約30%—40%。

1919是全國(guó)門店數(shù)最多的酒類連鎖企業(yè)，也是最早布局酒類新零售、酒類即時(shí)零售的企業(yè)。

美團(tuán)閃購(gòu)“618”開門紅據(jù)顯示，1919酒類超市成交額破億元，同比增長(zhǎng)近80倍；歪馬送酒成交額破億元，增長(zhǎng)超9倍；物美超市、天虹超市等商超渠道酒類成交額突破千萬(wàn)元。

“開局雖混亂，結(jié)果卻令人驚喜?！倍庞駥毧偨Y(jié)道，她門店的銷售數(shù)據(jù)顯示，五糧液、劍南春等名優(yōu)酒賣得最好。

尋找增量

“往年，我們一個(gè)月的銷售額至少有200多萬(wàn)元，這只是平時(shí)的銷量，不算年節(jié)旺季。”但杜玉寶說(shuō)，今年銷售額最好的月份也就幾十萬(wàn)元。

她的華子煙酒店在這條街上開了30年，周邊居民區(qū)密集，積累了不少固定客戶。小區(qū)周邊的散客還算穩(wěn)定，但真正支撐生意的是團(tuán)購(gòu)客戶。

“團(tuán)購(gòu)能占到70%的銷量，街邊散客最多30%?？山衲陠挝欢荚诳s減預(yù)算，團(tuán)購(gòu)量明顯下滑?！倍庞駥氄f(shuō)，為彌補(bǔ)線下?lián)p失，她開始嘗試線上渠道，入駐了1919、美團(tuán)等平臺(tái)，“大促時(shí)，消費(fèi)者確實(shí)能拿到低價(jià)，但我們的利潤(rùn)空間還在，薄利多銷”。

美團(tuán)白酒品類負(fù)責(zé)人王煒說(shuō)，今年“618”重點(diǎn)推廣白酒，得益于前期品類拓展、“假一賠十”服務(wù)升級(jí)、閃電倉(cāng)建設(shè)等多項(xiàng)準(zhǔn)備。

當(dāng)閃購(gòu)事業(yè)部策劃“618”選品時(shí)，酒類被列為重點(diǎn)品類。王煒說(shuō)，根本原因還是在于白酒消費(fèi)群體和習(xí)慣發(fā)生了變化，消費(fèi)者不再囤酒。

美團(tuán)閃購(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售的白酒消費(fèi)主要有四大場(chǎng)景：一是應(yīng)急場(chǎng)景，臨時(shí)宴請(qǐng)需要備酒、酒喝完了要補(bǔ)貨、客戶對(duì)自帶酒水不滿意需要更換等。這時(shí)，20分鐘送達(dá)的服務(wù)成了最優(yōu)解；二是差旅場(chǎng)景，消費(fèi)者出差到外地時(shí)，沒(méi)時(shí)間找當(dāng)?shù)責(zé)熅频?，很多訂單直接送到酒店包廂，省去拎著酒到處跑的麻煩；三是禮品場(chǎng)景，和鮮花一樣，白酒正在成為即時(shí)送禮的新選擇，很多訂單會(huì)備注要求隱私包裝；四是按需購(gòu)買，受經(jīng)濟(jì)壓力和酒價(jià)波動(dòng)影響，現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于現(xiàn)用現(xiàn)買，比如今晚聚餐，中午才下單。

這些場(chǎng)景讓美團(tuán)看到了白酒品類在即時(shí)零售的潛力。美團(tuán)與1919、酒便利、華致酒行等連鎖酒類門店溝通，邀請(qǐng)他們一起參加“618”大促。

1919線上運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理陳承說(shuō)，5月份，美團(tuán)負(fù)責(zé)人找他開了三四次會(huì)，主要討論“618”的大促方案。1919是美團(tuán)酒類排名前三的供應(yīng)商。

討論方案時(shí)，1919建議美團(tuán)聯(lián)合黑珍珠餐廳推出餐酒搭配優(yōu)惠，消費(fèi)者在黑珍珠餐廳消費(fèi)時(shí)可領(lǐng)取酒水優(yōu)惠券，從而帶動(dòng)酒類銷售。

最初，1919給今年“618”設(shè)定的目標(biāo)是1億GMV（總交易額），覆蓋5月28日至6月18日的活動(dòng)周期。意外的是，5月28日當(dāng)晚，1919的GMV就突破了7000萬(wàn)元，遠(yuǎn)超預(yù)期。

大促之后

傳統(tǒng)電商節(jié)后通常會(huì)經(jīng)歷一段銷售淡季?！?18”大促釋放囤貨需求后，往往會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間的消費(fèi)疲軟期。

但陳承覺(jué)得，即時(shí)零售的“618”后不會(huì)出現(xiàn)明顯淡季：優(yōu)惠券設(shè)置了使用限制，消費(fèi)者無(wú)法囤貨，更多是滿足即時(shí)需求。

也有客戶找到杜玉寶和羅育彬，質(zhì)問(wèn)他們?yōu)槭裁赐蝗毁u得便宜了，自己是不是買虧了？

杜玉寶和羅育彬只能跟顧客反復(fù)解釋，便宜是基于平臺(tái)的一次性補(bǔ)貼，也建議他們從線上下單，抓住優(yōu)惠。

平臺(tái)大促讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者雙雙獲利，但酒廠能否接受即時(shí)零售渠道的價(jià)格突破？

據(jù)悉，在此次“618”大促中，不少名優(yōu)品的大單品破價(jià)，甚至有酒廠主動(dòng)找到1919了解情況。作為經(jīng)銷商，陳承說(shuō)他參加大促?zèng)]什么顧慮，名優(yōu)酒由美團(tuán)補(bǔ)貼，他仍遵循了品牌方的價(jià)格指導(dǎo)。

與此同時(shí)，由于前端頁(yè)面清晰展示了原價(jià)、優(yōu)惠券及實(shí)付金額，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格差異的接受度較高。1919向酒廠說(shuō)明這些情況后，酒廠也認(rèn)可這是平臺(tái)的補(bǔ)貼行為，并非渠道亂價(jià)。

事實(shí)上，很多酒企本身已經(jīng)對(duì)即時(shí)零售渠道表現(xiàn)出不小的興趣。

今年，瀘州老窖試水“抖音直播+小時(shí)達(dá)”模式，主播通過(guò)產(chǎn)品展示、場(chǎng)景演繹和互動(dòng)營(yíng)銷吸引用戶下單，即時(shí)配送服務(wù)則提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

五糧液與美團(tuán)閃購(gòu)合作推出的“婚宴定制酒小時(shí)達(dá)”服務(wù)，相關(guān)訂單占比已提升至19%。

4月15日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司也發(fā)布公告稱，面向社會(huì)公開招募美團(tuán)、餓了么、抖音三大平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴，計(jì)劃為旗下5000—7000家“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”終端店構(gòu)建即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。

一位江蘇白酒經(jīng)銷商說(shuō)，即時(shí)零售補(bǔ)足了消費(fèi)者購(gòu)物的最后一環(huán)，未來(lái)酒企市場(chǎng)營(yíng)銷將迎來(lái)重構(gòu)機(jī)遇。新興的技術(shù)服務(wù)方式必將帶來(lái)行業(yè)變革——酒企可能更專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷與品牌建設(shè)，而渠道則分化出傳統(tǒng)電商、興趣電商、即時(shí)電商等形態(tài)，這對(duì)傳統(tǒng)煙酒店及經(jīng)銷模式將形成顯著沖擊。酒企與電商平臺(tái)的博弈焦點(diǎn)，也將從價(jià)格轉(zhuǎn)向消費(fèi)者服務(wù)。

不過(guò)，一位北京白酒分銷商認(rèn)為，即時(shí)零售目前占比仍然有限，若無(wú)補(bǔ)貼，消費(fèi)者仍會(huì)貨比三家，這種模式尚不具備可持續(xù)性。但他所在的白酒調(diào)貨群里，不少酒商正在討論是否也要拓展即時(shí)零售渠道。

經(jīng)歷“618”開門紅后，沒(méi)有補(bǔ)貼，線上的訂單又歸于平淡。杜玉寶和羅育彬正在通過(guò)擴(kuò)充白酒品牌，把握住這波線上流量。他們還在期待6月18日當(dāng)天的銷售爆發(fā)。

（作者 鄭淯心）