在經歷終端“價格倒掛長跑”后，金沙酒業再度出手針對價格進行管控。3月25日，北京商報記者走訪終端市場發現，目前在京東酒世界（西直門店）內，金沙酒業旗下大單品摘要酒終端市場成交價最低觸及543元/瓶。此外，在唯酒軒紅白洋啤專賣（北京西站店）、中宣名酒匯（宣武門店）等店內，該產品售價均低于600元/瓶。為緩解價格倒掛對產品與業績的沖擊，在今年春糖期間，金沙酒業提出將成立全國價格管理委員會以機構形式對產品價格進行管理，并成立執行機構督導管理部。

對于金沙酒業而言，價格倒掛不僅沖擊著價格體系，同時也造成了運營成本增加。據2024年華潤啤酒財報披露數據，摘要銷量增長了35%、金沙酒業毛利率上升了5.6個百分點，但全年盈利僅增長了0.37%。如今，當價格倒掛尚未緩解之時，未來金沙酒業將如何借助宴席與團購渠道為業績助力？

再度出手挽價

在2025金沙酒業廠商命運共同體大會上，去年底新上任的金沙酒業副總經理、營銷中心總經理王維龍針對價盤管理透露，未來金沙酒業將成立全國價格管理委員會，從組織高度宏觀管控價格，同時也會有專門部門專職管理價格問題，深度研究價格體系與執行漏洞。

針對未來全國價格管理委員會具體舉措，北京商報記者采訪金沙酒業相關部門，截至發稿未獲得回復。

自華潤系接管金沙酒業以來，并非首次推出控價舉措。早在2023年6月，金沙酒業曾發布通知顯示，為推進摘要全渠道的合規銷售，保證經銷商利益，要求各銷售大區組織轄區經銷商進行線上平臺低價摘要珍品的清收行動，清理回收目標是售價低于650元/瓶的產品。該通知顯示，此次收貨主體為2023年已簽約經銷商，所涉及的目標平臺為包括拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內的傳統電商平臺，以及包括抖音、快手在內的新媒體渠道。

酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，一些酒廠非常關注社會庫存，也非常關注渠道商利潤空間。對于一些價格倒掛或者負毛利產品，酒廠便會出手回購。回購均為酒廠主力產品，從一定程度上而言，回購能夠保護產品終端價格不被市場供求關系打亂。實際上，回購是支持渠道能夠順價銷售的一種行為，它的符號意義大于實際。

無論是此次成立全國價格管理委員會，抑或是此前劃清產品成交價“及格線”，種種舉措被提出的底層邏輯，大多來自于核心產品價格倒掛。

作為華潤系首位掌舵人，時任華潤啤酒首席執行官侯孝海上任金沙酒業董事長一職后，陸續發現金沙酒業業績高漲背后的終端問題。侯孝海曾表示，金沙酒業過去積累的高庫存和價格倒掛問題超出了預期，因此管理團隊決心必須要下最大努力去治理。

北京商報記者走訪北京部分終端市場發現，在祥和酒茶城中，53度500ml金沙摘要酒珍品版售價558元/瓶。不僅僅是線下市場，北京商報記者登錄淘寶App搜索“金沙摘要酒”發現，在天貓超市中，53度500ml摘要酒珍品版售價599元/瓶。此外，在太白醉名酒商行店鋪內，該產品售價為490元/瓶。

業內人士指出，盡管金沙酒業有意通過回購低價產品、約談經銷商等方式進行價格治理，但電商平臺大量折扣產品一定程度上沖擊了線下經銷商的價格體系。

業績未達標

價格倒掛在擠壓渠道經銷商利潤空間的同時，也“拖累”著金沙酒業的業績表現。

據2024年華潤啤酒財報披露數據，金沙酒業實現營收21.49億元，同比增長4%，高端大單品“摘要”銷量同比增長35%；扣除下半年政府補助的特別收入，2024年白酒業務的未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利同比上升接近8%至8.47億元。

4%的營收增長與8%的盈利增長，與年前指定的目標尚存較大差距。今年1月，金沙酒業曾定下業績增長40%的目標。然而，對于業績難以完成，金沙酒業高層早有預判。在去年底舉辦的摘要酒上游戰略發布會上，華潤啤酒副總裁、金沙酒業董事長范世凱透露：“金沙年初制定的40%增長肯定實現不了，我們會調整。2024年全年營收同比增長30%可以達成。”

華潤系入主金沙酒業后，金沙酒業2023年營收僅實現20.67億元，未計息稅前盈利下滑至1.3億元。此外，2024年錄得個位數增長。而對比入主前業績情況，據華潤啤酒披露數據，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒業營收分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；稅后純利分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。

在日漸理性的醬酒賽道中，金沙酒業在經歷著市場考驗的同時，也正逐漸與同業拉開差距。公開數據顯示，2021年金沙酒業實現營業收入36.41億元，同年珍酒實現營業收入51.02億元。經粗略計算，2021年金沙酒業與珍酒僅存約14.61億元差距。而經過三年時間發展，金沙酒業2024年實現營收21.49億元，而珍酒則實現了70.7億元營收，相差擴大至49.21億元。

香頌資本董事沈萌指出，白酒概念在資本市場火熱只是市場短期現象。但當醬酒賽道回歸理性后，除白酒行業頭部品牌外，其他中小酒廠經營狀況都不突出。在此背景下，華潤系在收購金沙酒業后，很難在短期內能提升該品牌市場占有率。不諱言地說，華潤啤酒無法把白酒板塊做出成績，因為中國白酒板塊的品牌價值是靠歷史積累，而非收購兼并或營銷，因此華潤啤酒的優勢難以在白酒行業發揮。

“宴席+團購”如何挽市？

當價格倒掛尚未緩解時，為提升業績與動銷情況，金沙酒業提出將聚焦團購與宴席市場。王維龍指出，面對形勢環境變化，金沙酒業將因勢而變，發揮長板效應，強化市場競爭力。為此，金沙酒業提出了五大舉措解決和提升發展新空間。

值得注意的是，在五大舉措中，為提升動銷，金沙酒業將場景聚焦于團購與宴席市場。王維龍指出，將開展“品贈游宴購”，并按照團購先行策略，深度拓展團購渠道，分級運營、升級品鑒會，萬里挑一開展KOL\KOC運營，重塑回廠游體驗感，重點圍繞宴席實現板塊場景突破。

事實上，這并非金沙酒業首次將目光聚焦于團購與宴席市場。在2024華潤酒業渠道伙伴大會上，侯孝海表示，未來至少五年以上廠商關系調整的主要原則，是構建廠商命運共同體。目前，華潤啤酒依然探索啤酒高端化，渠道商要打造白酒大商和團購，探索煙酒店、宴席等場景。彼時，范世凱指出，2024年下半年，要補強業務短板，通過發揮啤酒渠道優勢，填補光瓶酒餐飲場所業務空白。

國際市場調查機構弗若斯特沙利文宣布，在以婚宴、升學宴、生日宴為主的大眾宴席市場，紅花郎銷量位列醬酒賽道第一。除郎酒外，包括今世緣、劍南春等產品也是宴席市場較受消費者青睞的產品。基于這樣的市場競爭格局，金沙酒業的宴席之路也將破局挑戰。

針對如何進軍宴席市場，酒水行業研究者歐陽千里指出，未來酒企布局宴席市場可以分兩步走。不僅要重新梳理經銷商與產品體系，讓更有能力的人運作市場，更符合區域市場的產品進入市場，同時也要有足夠的耐心，陪伴當地的核心消費人群做改變，而非追求短期的效果。

來源：北京商報 劉一博 馮若男