經濟觀察報 記者 鄭淯心 王偉原本不打算參加第112屆全國糖酒商品交易會（下稱“糖酒會”）的。作為茅臺、五糧液等酒企的經銷商，他的倉庫里還積壓著價值3000萬元的庫存。2024年第四季度開始，他就減少了進貨量。

王偉并非經銷商中的個例。對很多白酒經銷商而言，庫存的性質已從2024年開始發生變化：產品暢銷、價格上漲時，庫存意味著收益；如今白酒產品的渠道批價低于出廠價，賣一瓶虧一瓶，庫存就成了債務。存貨不僅影響資金周轉，經銷商還要為此承擔倉儲費用、管理成本和貶值風險。

2024年，一位資金鏈緊張的酒商就退出了西鳳酒經銷商行列，以進貨價60%的價格清倉，虧損數百萬元。這些清倉貨品被其他經銷商低價接盤，更低的出貨價導致產品價格進一步下探。

經銷商的庫存壓力與白酒行業傳統的壓貨銷售模式緊密相關。壓貨模式指白酒企業通過向經銷商施加壓力或提供激勵，促使其大量進貨，從而在短期內提升銷售額、完成業績目標。對酒企來說，產品發給經銷商即可視為完成銷售。

然而，在消費疲軟的背景下，該模式正面臨挑戰：經銷商打款意愿降低，庫存壓力正傳導至酒企。

截至2024年第三季度末，A股白酒上市公司存貨總額達1363.54億元，同比增長12%。70%的上市酒企存貨周轉天數明顯增加，部分企業甚至超過200天。與此同時，Wind數據顯示，若剔除貴州茅臺（貴州茅臺體量大，若加上貴州茅臺，A股白酒上市公司營收和利潤雙增），2024年第三季度A股白酒上市公司營收567.1億元，同比下降6.8%；歸母凈利潤168.5億元，同比下降8%，單季度利潤增速創5年新低。

“若放任社會庫存繼續累積，最壞的結果就是價格崩盤。”一位酒廠負責人認為，售價千元的酒若跌至兩百元，老客戶會有受騙感，新客戶則會持幣觀望，產品將難以重振。

面對庫存壓力和酒品價格倒掛的困局，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企紛紛將變革矛頭鎖定在渠道上，試圖通過扁平化的管理直控終端，擁抱線上渠道的同時，嘗試開拓新的消費場景。

從經銷商到命運共同體

最終，王偉還是決定來糖酒會看看，跟老朋友吐吐苦水，也找找去庫存的思路。讓他沒想到的是，其代理的兩家酒廠的銷售對接人都約他見面，詢問銷售有什么困難，是否能一起解決。

一家酒廠負責人給出的方案是多做宴席渠道、多開品鑒會，并表示會給予一定的費用支持。另一家酒廠負責人則詢問了他的客戶類型，建議他嘗試新產品。盡管王偉覺得這些建議都是老生常談，但他感受到酒廠對渠道的重視。

王偉說，過去酒廠負責人更關注經銷商打款和進貨量，對終端動銷和庫存管理干預較少，更不會關心終端銷售遇到什么困難。

“研究消費者，讓經銷商賺錢，這是酒企面臨的新課題。”金沙酒業董事長范世凱在走訪市場時發現兩個現象：2024年下半年出貨量大幅減少，但市場終端實際開瓶數每月卻在持續增加；春節前出貨情況良好，大部分經銷商都已消化完庫存，但貨賣出去了卻不賺錢。

為此，金沙酒業成立了經銷商顧問委員會，圍繞價格管控、新品策略等問題與經銷商展開討論。金沙酒業還將探索多維度、多層級的平臺公司模式。平臺公司指通過連接兩個或多個獨立群體，促進雙方或多方交易、交流或合作的商業模式。

2025年以來，五糧液也與多家大型經銷商合作成立了平臺公司。天眼查數據顯示，四川五鈞和四川五浚均成立于2月12日，注冊資本分別為5.4億元和5.7億元。這兩家公司的間接股東合計39家，其中包括湖北人人大經貿有限公司、烏魯木齊市宜新商貿有限公司等五糧液官網公布的經銷商。

在今年糖酒會上，貴州杜康宣布將在全國選擇10個省建立省級平臺公司；丹泉酒業在廣西開設了189家丹泉專賣店，該模式由廠家與合伙人共同出資、共同經營。

經濟觀察報記者在多個展臺詢問招商政策時，不少酒企表示，面對有實力的經銷商，他們可以共同出資成立平臺公司運營市場。

過去，五糧液實行大商制，即選定大經銷商作為區域總代理商，層層分級設立省級總代、地級總代。生產產品后，五糧液全權委托大商負責某個區域的銷售，大商有較高的主導權。五糧液也憑借該模式成為全國的酒業龍頭。但如今，五糧液也因此陷入管控困難、對市場終端缺乏了解的困境。

與過去將產品交給經銷商的模式相比，平臺公司將買賣關系變成了雙方合作。對于經銷商而言，可以多一份利潤分紅的收入。酒企能夠更深入地了解市場，并通過產品、營銷等工具賦能經銷商。通過股權綁定大型經銷商，該模式已成為酒企線下渠道發展的新商業模式。

不過，也有經銷商對這種模式提出疑問：現在庫存積壓，關鍵是要思考如何把酒賣出去、服務好用戶，如果酒價繼續下行，平臺公司不賺錢也無利潤可分。

白酒分析師蔡學飛稱，平臺公司將廠商利益深度捆綁，有利于品牌對于市場的精耕細作，但這種模式十分考驗企業與廠家的合作實力與意愿，而在具體的實操層面容易出現權責不明，影響運營效果。

擁抱線上渠道

記者在糖酒會上看到，五糧液、國臺、金沙等多個白酒企在現場設立了直播間，同步開展線下招商和線上銷售。

在線上渠道中，直播已成為重要增長點。抖音電商數據顯示，2024年酒類銷售額同比增長72%，其中白酒品類占比高達80%。淘寶數據顯示，2024年“618”開啟首小時，天貓酒水直播銷售額同比增長超過30倍。

白酒傳統銷售模式以線下經銷商為主，線上滲透率較低。中金公司在2024年11月的研報中指出，2023年白酒線上市場規模近千億元，滲透率約12%。而消費品整體線上滲透率約30%。隨著白酒消費群體逐漸年輕化，購買行為向線上轉移，酒企對線上渠道的重視程度不斷提升。

茅臺管理層在貴州茅臺酒2025年經銷商聯誼會上強調：“消費者在哪里，我們的渠道就要覆蓋到哪里。”

經濟觀察報記者了解到，五糧液近期就對電商銷售渠道進行了動態調整，增加了自營店鋪數量。習酒電子商務信息產業公司與酒小二集團簽署了《戰略合作協議》，雙方將在用戶服務、產品推廣、品牌宣傳等方面展開深度合作。

與線下經銷商營收下滑形成對比的是，線上經銷商的表現突出。國臺酒業經銷商相合酒庫董事長楊喬山稱，相合酒庫專注于電商平臺，2024年銷售額增長30%，其中數億元銷售額中，抖音平臺占比達70%—80%。

不僅是電商平臺，即時零售也成為新的增長點。茅臺正引導打造滿足即時零售需求的終端門店。2024年4月，洋河與美團閃購達成戰略合作。12月，習酒與酒小二深化合作 探索即時零售與電商生態新模式。

美團閃購酒飲及生鮮食品業務總經理周南說，由于消費人群代際變化，傳統渠道對新消費群體需求的服務能力有所不足。用戶即時零售需求旺盛，消費習慣從囤貨轉向按需購買，微醺悅己型消費增長，重構了終端價值。

美團閃購發布的《2023即時零售酒類白皮書》顯示：2023年酒類即時零售滲透率約為1%，市場規模近200億元。預計到2027年，即時零售在酒類市場的滲透率將達到6%，市場規模有望突破千億元。同時，酒類即時零售正突破以啤酒為主的品類限制，呈現出向中高端、多品類滲透的趨勢。

周南說，酒水是美團即時零售的標志性品類，也是近3年增長速度最快的品類之一。

在楊喬山看來，2010年后酒業開始重視貨架電商，但其基本邏輯仍是“廠家—經銷商—門店—消費者”的傳統銷售模式，“2024年以來的調整源于消費場景變化和新零售對終端的沖擊，抖音等新平臺通過創新的銷售模式為部分企業帶來了增長”。

場景化營銷

無論是變革線下渠道還是拓展線上渠道，酒企都希望更加貼近消費者。眾多酒企都在強調“以消費者為中心”的理念。

但消費者在哪里？什么場景下需要什么樣的產品？這些都是酒企需要思考的問題。

周南稱，除商務宴請及禮贈需求外，用戶更加青睞悅己消費。宅家自飲、朋友歡聚、異地出游等飲酒場景需求旺盛，高校、酒店、餐廳、景點等熱門收貨地的訂單增幅明顯。

胡庭洲指出，純商務導向的場景面臨較大挑戰，但朋友聚會、家庭小聚、公司聚會等情感連接場景的需求正在大幅上升。因此，白酒企業除了提供優質產品外，還需思考如何與消費者建立情感連接、提供更好的情緒價值。

找到消費場景后，如何在場景中促使消費者選擇自己的產品？光良酒業創始人趙小普介紹，光良的主要消費場景在餐飲渠道。通過影視劇植入讓消費者看到具體的飲酒場景，在餐飲店附近的電梯投放廣告，與滴滴合作在消費者前往餐飲店的途中展示廣告，再通過經銷商線下鋪貨和陳列，確保消費者在餐飲店能看到光良產品。他認為，找到合適的飲酒場景，并在相關場景中增加品牌曝光，有助于引導消費者選擇自己的產品。

除了發掘現有場景，創造新場景也很重要。酒旅融合正成為酒企創造新消費場景的方式。

3月14日，舍得酒業發布公告稱，擬與公司控股股東四川沱牌舍得集團有限公司及非關聯方射洪市通泉酒業投資開發有限公司共同投資設立合資公司，建設舍得酒旅融合項目。該項目以酒文化為主線，整合生產展示、文旅體驗及消費環節。

據經濟觀察報記者不完全統計，包括郎酒、國臺、李渡、仰韶等酒企均還通過“白酒+文化+旅游”的沉浸式酒莊模式，吸引消費者。

中國酒業協會理事長宋書玉說，在存量競爭階段，核心命題已從企業主導轉向消費者定義價值。白酒企業需要從釀造者轉型為生活方式的創意者。

在糖酒會展館外，瀘州老窖正舉辦“窖主節”活動，將白酒產品融入餐飲、露營、演唱會等場景。瀘州老窖副總裁李金稱，瀘州老窖深刻認識到“無場景不消費”的市場規律，希望通過構建白酒場景營銷新體驗，更好地服務終端消費者。

（應采訪者要求，王偉為匿名）