經(jīng)濟觀察報 記者 葉心冉 3月27日，第三屆氣味上海香水展在上海開幕。這是國內(nèi)首個聚焦香水、香氛細分類目的展會。首屆氣味上海自2024年舉辦，一年舉辦兩屆。氣味上海創(chuàng)始人武岳告訴經(jīng)濟觀察報，此屆展會面積接近4000平方米，相較第一屆，品牌參展數(shù)量翻倍，展商超過300家。

這樣的展會規(guī)模在香水這一細分領域已經(jīng)不算小。武岳表示，全球最大的Esxence米蘭香氛展去年吸納品牌超過360家，Esxence成立于2009年。如今，氣味上海的規(guī)模能排到全球第二。

中國的香水市場能支撐起如此規(guī)模的展會，一方面，是本土品牌的迅速崛起。武岳表示，此屆展會，國產(chǎn)品牌占比超過四成。另一方面，是國際品牌對中國市場青睞有加。據(jù)悉，在本屆展會占比六成的國際品牌里，有一半品牌尚未在中國市場落地，這些品牌商直接攜帶產(chǎn)品前來參展。

香水市場近兩年確實火熱。一方面，國際大牌屢屢加碼中國香水市場，將旗下品牌引入中國，另一方面，聞獻、觀夏、melt season等近些年新成立的高端本土香水品牌屢獲國際美妝集團投資。此外，珀萊雅、韓束、毛戈平等美妝護膚品牌也在今年紛紛入局。

中國市場潛力共識

本土高端沙龍香水品牌melt season的創(chuàng)始人倪麗詩在2020年創(chuàng)業(yè)進入香水賽道的時候，能明顯感受到這里潛藏巨大的機會。首先，國內(nèi)的香水市場長時間被國際品牌占位，本土品牌缺少話語權；其次，相較護膚和彩妝行業(yè)的滲透率，香水還有很大增長空間。

倪麗詩提供的參考數(shù)據(jù)顯示，中國在護膚和彩妝行業(yè)的市場占有率接近25%，而中國香氛市場全球占比不足4%，滲透率5%，遠低于歐美40%—50%的滲透率水平。但中國香氛市場年復合增長率超20%，未來全球占有率有望提升。

巨大的增長潛力已經(jīng)成為一種共識。2023年12月，melt season曾獲得雅詩蘭黛集團少數(shù)股權融資，投資金額達數(shù)千萬元。在創(chuàng)業(yè)的這四年里，倪麗詩也看到，全球前五的香料公司逐步加碼中國市場，在中國設立研發(fā)中心，同時邀請全球頂級調(diào)香師常駐中國，開發(fā)更適合中國市場的產(chǎn)品。

2024年，投資額近億元的國際香精香料公司（IFF）上海創(chuàng)新研發(fā)中心落地，成為其在亞洲最大的創(chuàng)新研發(fā)中心。同年，調(diào)香巨頭奇華頓全新香水創(chuàng)意中心“永福里125”在上海揭幕，這是奇華頓以研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動的在華本土化戰(zhàn)略的重要一步。

武岳表示，從大的方向來看，香水、香氛類產(chǎn)品是切中了消費者情緒消費和悅己消費的需求。

國產(chǎn)香水品牌不定所成立于2021年，創(chuàng)始人Nicole告訴經(jīng)濟觀察報，當下的年輕人注重情緒的自我療愈，視香水為一種低成本、高密度的情緒解藥，這是悅己消費的體現(xiàn)之一。

商業(yè)化機會新增

在香水這一品類中，中國的消費者呈現(xiàn)出更加多元化的需求，且消費者的成長速度遠超國外從業(yè)者的想象。

美ONE商品部負責人韓俏指出，早年間在香水類目里，海外大牌主導著話語權，產(chǎn)品也更多反映海外消費者的需求，延續(xù)其傳統(tǒng)特色，東方消費者的個性選擇少。如今，中國消費者需求愈發(fā)細化，更加注重對自我的了解和認知，會即時識別自身情緒，主動尋找讓自己放松下來的方法，這就催生了各種場景下的不同需求。

倪麗詩介紹，國外的消費者對于香水的一大需求是遮蓋體味，中國的消費者則是展現(xiàn)得體、表達自信或彰顯個性等不同的方面。相較國外上百年積累的市場，中國香水市場的蓬勃發(fā)展不過是這三四年的時間，但消費者的成長速度非常之快。倪麗詩表示，許多國外的調(diào)香師和香精公司的從業(yè)人員均向其反饋，中國消費者的認知成長迅速，僅僅幾年時間，便衍生出更進階的嗅覺審美，對藝術性和自我表達的更高追求。

“從這一角度來說，現(xiàn)在中國的香水消費者是全球市場質(zhì)量最高的客群之一。”倪麗詩說道。

不斷衍生的細分需求給了國產(chǎn)品牌更多施展拳腳的空間，探尋基于本土文化的香氣表達正在刮起一股名為“東方香”的趨勢之風。

武岳表示，融合東方敘事的話題感表達，結合本土發(fā)展的調(diào)香師，現(xiàn)階段，這樣的產(chǎn)品極易受到新興消費者的關注。

melt season成立之初便定位東方沙龍香。倪麗詩認為，東方香解釋維度多元，既可是使用桂花、茶等中國本土原料，也能是以空靈、留白的創(chuàng)香風格表達中國的文化和哲學。其關鍵在于基于中國嗅覺、審美需求，對原料的理解與表達不同。如同西紅柿和雞蛋，同樣的食材在東西方不同的飲食文化下會呈現(xiàn)出不一樣的菜品。當下，眾多品牌積極探索東方香，過去香水行業(yè)“東方”多指向印度和中東風格，如今語境下的“東方香”則是為滿足中國審美而打造。

究竟什么是為滿足中國需求而創(chuàng)造？倪麗詩給出了一個直觀的例子。從味道喜好來看，中國人普遍不喜甜，而嗅覺與味覺偏好向來緊密相連。這也就解釋了為何不少消費者會覺得法國、美國的香水過于甜膩，這背后與當?shù)叵埠锰鹌返娘嬍沉晳T不無關系。

如此一來，讀懂本土特殊性之后創(chuàng)造的產(chǎn)品自然貼合本土消費者的真實需求，而非一味沿著行業(yè)內(nèi)頂尖品牌的固定敘事。

此外，“東方香”在品類上有了新的具象、落地的表達——線香的爆火。武岳表示，今年報名參展的線香品牌非常之多。韓俏亦指出，與美ONE接洽的線香品牌這兩年明顯暴漲。魔鏡洞察去年9月的數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)，天貓線香銷售額暴漲40倍。

韓俏表示，線香是貼合中國文化的一個品類。相比前些年流行起來、敘事風格相對更偏向西方的香薰蠟燭，線香在中國有著深厚的文化根基。加之品牌方積極進行年輕化創(chuàng)新，線香逐漸受到更多關注。

此外，亦有從業(yè)者表示，線香是一種消耗品，一旦消費者養(yǎng)成使用習慣，就會為品牌方創(chuàng)造一個更高頻消耗香精等原料的場景。

除了線香之外，車載香氛、香片、石膏香掛等等在香水類目中延展出來的新品類亦給了品牌方更多商業(yè)化變現(xiàn)機會。

在香水類目建立一定的品牌心智后，消費者會呼喚品牌方圍繞自己喜愛的香型拓展到如沐浴露、身體乳、護手霜等的品類，這對于品牌方也意味著新的商業(yè)機會。Nicole告訴經(jīng)濟觀察報，這便是在與李佳琦直播間合作時收集到的消費者反饋，不定所也正在開發(fā)手甲霜等新的類目。

倪麗詩同樣表示，接下來，melt season會考慮在個人護理領域開發(fā)香氛護理、居家香氛產(chǎn)品。

“文科生”表達

相較護膚品、彩妝可以通過成分、效果展現(xiàn)產(chǎn)品流動性、延展度、功能性等，香水的香型、氣味，消費者只能通過線下去直觀體驗，這似乎限制了香水在多樣化渠道發(fā)展的可能。實際上，這考驗的正是品牌方的品牌操盤能力。

在消費者未切身嗅到氣味之前，品牌方更多需要依靠品牌故事、宣傳文案打造意境，為消費者創(chuàng)造想象空間，從而激發(fā)購買欲。

更多時候，品牌方有著文科生般的感性思維。以不定所開發(fā)的“流浪家”香水為例，Nicole表示，在快節(jié)奏的工作中，大家渴望能有短暫的精神逃離，實現(xiàn)精神離職。基于此，他們塑造了“流浪家”這一角色，并將其融入香水中，期望這款香水能成為情緒回調(diào)的媒介。

倪麗詩表示，沙龍香與藝術創(chuàng)作極為相似。以繪畫領域為例，并非簡單寫實描繪出人物形象就能被稱作藝術品。在沙龍香的定位中，一款香水若要稱得上藝術品，具備一定的復雜程度，它要有自身獨特的結構與敘事方式，在整個配方中蘊含巧妙的藝術設計。

而在線上這一渠道，氛圍的創(chuàng)建，感性思維的調(diào)動，在香水這一品類上則展現(xiàn)得更加淋漓盡致。

韓俏表示，在李佳琦直播間，視覺呈現(xiàn)，場景搭建，通過語言描述調(diào)動消費者的感官和共鳴，這些要素都非常重要。

在倪麗詩看來，在消費者聞不到香水氣味的情況下，主播在消費者心目中累積的信任基礎是促使消費者愿意嘗試的一個重要因素。

不定所聯(lián)合創(chuàng)始人Shawn指出，香水作為較為抽象的感官產(chǎn)品，非常依賴主播和品牌自身的表達。以李佳琦直播間為例，2024年不定所與之合作六場，帶動GMV達370萬元。李佳琦素有“香水一哥”之稱，對香氣熱愛且敏感，在商品表達上經(jīng)驗豐富。例如，其將不定所的爆款“夏娃”形容為干凈肌膚的體香，引發(fā)消費者的場景聯(lián)想，彌補了無法試香、僅靠頁面文字表達的不足，強化了香氣的畫面感與情感價值，是感官體驗的“語言化”突破。

在社交媒體上，李佳琦推薦聞獻“羽化仙”香水的視頻廣為流傳，他說，羽化仙，就像是仙氣飄飄的天使翅膀，讓人聞起來仿佛瘦了10斤。不少消費者感慨，想聞一聞什么是仙女的味道。

由此可見，品牌自身的表達，直播間的信任背書以及場景搭建，主播利用語言描述制造的氛圍感和串起的情感共鳴，幫助香水這一重線下體驗的類目在線上打開了銷路，讓多元化渠道發(fā)展成為可能。以不定所為例，其線上銷售額占比達80%。

對比美妝，顯然，香水是另一種新的敘事。國產(chǎn)香水品牌還在乘風破浪。